Muchos directivos de hotel de Mallorca se hacen esta pregunta, cuando el turismo ha descendido un 3%.
Un dato revelador: El turismo aumenta año tras año en otros destinos con la propuesta "precio + sol + playa" (Croacia, Tunez, Turquía, Norte Africa...) donde los costes son mucho más bajos. Probablemente esta pregunta se esté dando en el resto de zonas turísticas de la Península con la misma propuesta tradicional de "precio + sol + playa"...me refiero principalmente a la Costa Blanca.
Quiero compartir en este Café del Marketing, mi visión que ya compartí con un grupo de directivos de hotel de Mallorca. Debate que inició José Miguel Guasch, fundador y colega de Turinomia.
¿Qué pide un turista a la hora de buscarse las vacaciones?...
Mi respuesta es DEPENDE...
Lo más eficaz sería hacerle esa pregunta a tu cliente. Escucharle, y diseñarle un producto extraordinario basado en los factores que son importantes para él y el resto de turistas que son como él, no para todos.
Un producto tan enfocado a sus necesidades que le abrume, lo compre y lo recomiende.
La calidad (palabra genérica) difiere para cada segmento. Para un turista de Glasgow, clase media baja, 30 años, podría ser:
“Fiesta + precio (todo incluido) + sol + playa”...está muy bien...Si tu segmento es este deberías ofrecerle estos factores básicos (te mantienen en el juego) y además ofrecerle algún factor distintivo relevante (ganas clientes).
Este segmento que coexiste en la isla tiene varios problemas:
1 – Baja rentabilidad, necesitas mucha rotación obteniendo bajo beneficio.
2 – Cada vez + competencia, de varios destinos q vienen desarrollándose tiempo atrás. Misma propuesta sol + playa a mucho mejor precio. Sus costes son mucho más bajos. Es una batalla perdida. Los datos son claros, Mallorca decrece un 3% mientras estos destinos crecen año a año. Luego no depende de la crisis internacional.
3 – Segmento dominado por los grandes operadores, con todo lo que esto implica.
Las necesidades (la calidad) para un turista alemán amante de la naturaleza cambia completamente, o para una pareja con niños, o una pareja de gays, o un viajero de negocios orientado a precio, o un viajero de negocios orientado a lujo (work&play), o para un amante del ciclismo, o para un urbanita, o para recién casados…
HOY es fundamental segmentar el mercado por necesidades, y enfocar tu producto a los factores que sean importantes para la decisión de un segmento determinado. Si pretendes ser una buena opción para todos serás absolutamente invisible”. En la isla tenemos buenos ejemplos de hoteles singulares y hoteles invisibles.
Quiero dejar una última reflexión. Desde mi visión externa (llevo 1 año aquí) pienso que Mallorca es bellísima. Tiene un potencial enorme para ofrecer experiencias únicas a segmentos + exigentes que necesitan más y lo pagan. Tiene elementos de sobra para diferenciarse, ser más rentable y auto – comercializarse. Sin embargo pienso que una gran parte de la oferta hotelera no ha cambiado su propuesta de valor tradicional desde el siglo pasado, y ahora las claves de mercado y éxito han cambiado.
Creo que la mayoría de hoteles deberían empezar un proceso de transformación repensando y rediseñando los 4 pilares del modelo de negocio (propuesta de valor, target, operaciones y distribución).
Las preguntas que cada Hotel debería responder:
- ¿Qué factores clave son realmente importantes para mi segmento de clientes y debo ofrecer para mantenerme en el juego?
- Además...Qué factores "drivers" distintivos voy a ofrecer como promesa de Marca para diferenciarme y ganar clientes?.
- ¿Cómo voy a organizarme de puertas a dentro para producir" de forma consistente unas pocas dimensiones que entreguen" lo que promete mi Marca?
- A través de que canales y distribución voy a hacer llegar mi propuesta de valor a ese segmento?
Un saludo a todos.
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