- ¿Por qué te compraste un Ferrari?
- Porque tiene el mejor motor.
- ¿Por qué es esto importante para ti?
- Porque el coche responderá mejor.
- ¿Por qué es importante para ti?
- Porque he currado mucho y merezco lo mejor.
Esta fué mi primera conversación con un empresario de Triana hace unos años. Quería que entendiera que en lo más profundo de nosotros, sabemos que compramos la mayoría de productos con nuestros corazones; pero hablamos de nuestras compras como si este no fuera el caso. Esto se debe al propio funcionamiento del cerebro. (Limbic brain vs Neocortex).
Este empresario rehabilitaba y vendía viviendas en Triana realmente singulares. Pero tenía una visión tradicional orientada a producto que no conectaba con su verdadero potencial. Vendía la parte racional del producto, las características funcionales de la casa: 120 m2, dos habitaciones, cocina equipada, 2 baños….Es decir, exactamente lo mismo que cientos de viviendas de la zona.
Lo alucinante era que él vivía en una de ellas y me dijo lo siguiente:
“Esto es una casa tradicional Sevillana rehabilitada por mí. El antiguo Corral de los Alfareros, de finales del s. XIX.
Era como una microsociedad de artesanos que convivían en torno a un patio con jardín.
La he rehabilitado haciendo un trabajo de Arquitecto –Artesano. Fíjate en la fachada recuperada y fiel en los materiales de antaño. La pintura es una fórmula secreta para el respeto del edificio y la forja y sus detalles…
Por dentro ya lo ves…..la artesanía de origen se mezcla con las comodidades y estilo de una casa de diseño”.
Y CONTINUÓ……
“Vivo en Triana, uno de los lugares con más encanto del planeta.
Es como vivir en una isla dentro de una ciudad como Sevilla, disfrutar de la cercanía de la gente, de la calidez, de sus calles, de toda su esencia que sin duda la hace única. Yo pondría una aduana en el puente de Triana y pediría la Independencia. La gente aquí es única. Aquí todavía existen los buenos días por la mañana. Aquí es donde me siento bien”.
En ese momento me di cuenta que el plan de marketing para incrementar las ventas estaba casi hecho en mi cabeza.
Teníamos una buenísima “historia” detrás de cada una de las viviendas, singular en intangibles, que nos permitiría formular una propuesta de valor diferenciada, relevante y única (autopista al éxito) , llena de ricos beneficios emocionales (prestigio, life style…) con la cual SEDUCIR a un segmento de mercado al que podríamos impactar emocionalmente…más allá de las 2 habitaciones con trastero y garaje.
Ahora se trataba de rediseñar y alinear los 4 pilares del modelo de negocio (propuesta de valor, target, canales de distribución y operaciones internas), en torno a una nueva esencia de marca o personalidad de marca, rica en intangibles y directa al corazón. Analizamos los puntos clave de contacto Marca - Cliente, antes, durante y después de la compra y establecimos los procedimientos – guía a producir” por el equipo para entregar la nueva promesa de marca.
De este modo diseñamos la “Experiencia total del cliente” yendo más allá del producto en sí. Podíamos vender no solo más, sino a un precio Premium, porque el valor económico de la oferta de producto aumenta al moverse de commodities (productos solo diferenciados por precio) a bienes, a servicios, a experiencias.
La experiencia es un concepto EMOCIONAL que va más allá de la funcionalidad o calidad de un producto y servicio.
Los consumidores ya dan por supuesta la “calidad” como algo esperado; el cliente espera algo más extra: algo que les hable más al corazón que al cerebro.
El mercado de la abundancia pide a gritos Diferenciación. Un producto, idea o marca (es lo mismo) es diferente cuando posee atributos funcionales o emocionales que son percibidos como únicos por el cliente. Y hoy diferenciarse en beneficios funcionales es más difícil.
Esto no es una revolución de hace un par de años; es un movimiento que evoluciona como un glaciar: lento, pero imparable. La “Economía de Experiencias” ha empezado y dominará los mercados de TODOS los productos.
Esto es una buena noticia y un nuevo camino que deben tomar con urgencia nuestros sectores como calzado (qué hacemos con los chinos!), o viajes y hoteles (que hacemos con los destinos + baratos de sol y playa!). Este es un buen camino para crear distinción en una Marca.
Poca gente se compra un móvil por su calidad. Lo compran por su diseño, color y marca. El móvil ha llegado a ser más un elemento de moda que una herramienta de comunicación. ¿ Alguien se compra un Rolex para que le de la hora?.
Uno decide rodearse de productos que “pintan” un retrato de la personalidad que esperas proyectar; esto funciona para todo, desde tus zapatos, tu ropa, tu móvil, tu casa, tu coche, tu restaurante favorito, tu hotel.
Esta nueva realidad significa que realmente estamos tratando con una definición emocional de los productos y marcas. Una marca ya no es una garantía de calidad, sino una pequeña “historia” que compras para convencerte y convencer al resto de QUIÉN ERES TÚ.
Cuanto mejor sea la historia”, más y mejor estaremos hablando a las emociones. Harley Davidson, Nike, Virgin son marcas donde la “historia es más importante que el producto.
Coste de producción + “la historia detrás” = Precio
Entonces, ¿qué debes hacer como empresa si quieres impactar emocionalmente a tu target?, ¿cómo diseñar y producir una experiencia total inspiradora del cliente con tu marca?, ¿cómo dotar de una rica dimensión emocional a tu Marca?. El primer paso será identificar el sentimiento o emoción al que se dirige tu producto o servicio.
Profundizaremos poco a poco en la metodología y herramientas y veremos un montón de casos reales.
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