“Enrique Sarasola sorprende al mercado Hotelero con su cadena Room Mate”.
Análisis desde el corazón del modelo de negocio: los 4 pilares (clientes, propuesta de valor, distribución y operaciones)
Magnífico ejemplo de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:
"Diferenciación para incrementar la rentabilidad".
Diferenciación relevante (importante para el cliente) basada en un segmento (no la masa).
Algunos números Room Mate para gestores Excel - céntricos:
- 16 hoteles en 9 años.
- 318 empleados.
- 1,15 Mill de € en 2.005 – 30,58 Mill de € en 2.009.
Algunas claves Room Mate para gestores Cliente - céntricos:
La clave según Enrique Sarasola (creador R.M): “Conquistar al cliente poniéndose en su piel"
"En mi modelo de negocio he suprimido lo superfluo y así lo puedo vender a un precio razonable”:
- ELIMINA (Room Service, gimnasios, cafeterías, restaurantes….reduciendo su personal 40% respecto la competencia.
- INCREMENTA lo esencial: “Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.
Más que filosofía low - cost (propuestas sencillas para clientes que necesitan menos), me parece filosofía cliente - céntrica, filosofía océanos azules donde estrategia e innovación se enfocan en los factores realmente importantes para un grupo de clientes.
- ¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?
- ¿Qué factores podría Reducir por debajo de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Incrementar muy por encima de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Crear porque la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a un segmento de clientes y además sea única?.
Primeras preguntas al hotelero:
¿Quiénes son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de compra?
Para Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un factor básico de compra para ese target "urbanita", pero no es un driver que gane clientes y cree distinción de marca.
Me explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo "fun for kids".
1.- TARGET Room Mate: (necesidades – clientes)
“Gente que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad)
“Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad.
Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.
(La próxima vez que vaya a un Room Mate pida un caballo azul).
¿Segmentamos según NECESIDADES?,
¿es lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios?...
¿Cómo puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué variables son importantes para él?... ¿qué segmentos crecen y cuáles no?...
Lo más fácil, como escribía en mi anterior artículo “estrategia zero”, es ser “muchas cosas para muchos”. Esto hoy es un error. En un mercado de abundancia donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor.
¿Puedes describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a quién.
"Si no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes posición" - Seth Godin - Boca Oreja.
2.- PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de marca)
“Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos estrellas”.
Para gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad". (Posicionamiento)
Quizás en los inicios el precio si era de 2 estrellas. Hoy no, + de 100€, similar a un 4 E.
Ya no necesitan este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga.
Las estrellas?...a quién le importan las estrellas?....parece que a su cliente no.
Arturo Cuenllas, director de un 5 estrellas y al que considero “una mente abierta para innovar” razonaba lo siguiente en su grupo de linkedin Hotel-Innovador:
“Las estrellas no son una guía de valor, y menos de compra. Room Mate nos lo demuestra; si tengo que proponer mi modelo de negocio en 3 estrellas, o 2, porque no voy a ofrecer restauración, lo hago; si a cambio mis clientes obtienen otras variables de mayor valor.
A pesar de no venderles las 4 estrellas, llegarán a pagar hasta 120€ por la habitación”.
3.- OPERACIONES – Back office Room Mate (entregar la promesa de Marca)
Room Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que entregan lo que promete su marca.
Reduce o elimina los costes del resto.
* Diseño vanguardista: Diseño y decoración:
Conocidos nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía, Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial. Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual: “El diseño también es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.
*Atención 4 estrellas:
Hay más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención 4 estrellas.
Para no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 - 4 detonadores + importantes para la marca y el cliente.
Room mate se enfoca en:
√ Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.
√ Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.
√ Desayunar: esplendido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12 del medio día.
√ Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y amigable donde no existe el NO.
Edad media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la Ciudad.
Personal polivalente (40% menos que competencia).
√ Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el hotel tienen internet wifi gratuito.
4.- CANALES - DISTRIBUCIÓN Room Mate:
“El 40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del norte de Europa.
Hay un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y vienen mucho.
De lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet.
Apuesta por Internet - reservas:
41% Comercialización on-line
+38% Directo (teléfono, e-mail…)
Una última reflexión:
La cuestión no es estar o no estar en internet...
La cuestión es……
¿Tienes algo relevante que decir?... ¿De qué sirve estar presente en internet si tu propuesta no interesa al mercado?.
“Cuando eres relevante no tienes que hacer ningún esfuerzo porque la gente está deseando hablar de ti, y se da una increíble desproporción entre el esfuerzo que haces de comunicación y la repercusión que tienes”
En estos momentos y aquí estoy hablando muy bien de Room Mate.
Me sorprende que todavía haya gente que se pregunte "¿este tío sabe de turismo?", por no venir del sector.
¿Qué pasaría si se llamara Donald Trump?
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